L’emailing reste aujourd’hui l’un des canaux les plus performants pour entretenir une relation client, informer, vendre ou fidéliser. Mais pour obtenir de bons résultats en emailing, il ne suffit pas d’envoyer un joli email : tout commence par une hygiène de base irréprochable. Trop souvent négligée, elle conditionne pourtant la délivrabilité, l’engagement et la réputation de votre domaine. Dans cet article, on fait le point sur les bonnes pratiques essentielles pour garder votre emailing propre, sain et performant.
Pourquoi l’hygiène en emailing est un facteur clé de performance
On parle beaucoup de design, de taux d’ouverture ou de contenu engageant. Mais sans une base technique solide et bien entretenue, tous ces efforts sont réduits à néant. Avoir une bonne hygiène emailing, c’est assurer que :
- Vos emails arrivent en boîte de réception (et non en spam)
- Vos contacts sont qualifiés et actifs
- Votre domaine conserve une bonne réputation auprès des fournisseurs de messagerie
- Vous respectez la législation en vigueur (RGPD, CNIL, etc.)
C’est donc un pilier fondamental pour éviter les blocages techniques, améliorer les résultats de vos campagnes et entretenir une relation de confiance avec vos abonnés.
Construire une base de contacts propre et engagée
Collecter des adresses emails de façon responsable
La première étape d’une bonne hygiène passe par la manière dont vous obtenez vos adresses. Exit l’achat de bases ou les récupérations hasardeuses : vos contacts doivent toujours être acquis avec un consentement clair et explicite.
Les bonnes pratiques incluent :
- Des formulaires clairs avec une case à cocher (non pré-cochée) pour accepter les emails
- Une double confirmation (double opt-in) pour valider l’adresse
- Des mentions légales transparentes sur l’usage des données
Nettoyer régulièrement votre base de données
Même bien construite, une base s’use naturellement. Certains contacts changent d’adresse, ne consultent plus leurs emails, ou ne s’intéressent plus à vos contenus. Il est donc crucial de :
- Supprimer les adresses invalides ou qui rebondissent (hard bounce)
- Mettre de côté les inactifs chroniques après plusieurs campagnes
- Segmenter selon l’engagement pour adapter le contenu ou réactiver les endormis
Un nettoyage régulier évite d’envoyer dans le vide, limite les plaintes et améliore les performances globales.
Soigner la délivrabilité pour éviter les spams
Configurer correctement vos enregistrements DNS
C’est souvent un sujet technique, mais incontournable : pour que vos emails ne soient pas identifiés comme suspects, votre domaine doit être correctement authentifié. Cela passe par la mise en place de trois éléments :
- SPF : déclare les serveurs autorisés à envoyer des emails pour votre domaine
- DKIM : signe vos emails pour garantir qu’ils n’ont pas été modifiés
- DMARC : indique la politique à suivre en cas d’échec des deux précédents
Une mauvaise configuration ou l’absence de ces enregistrements est l’une des causes majeures d’atterrissage en spam.
Utiliser une adresse d’envoi propre et stable
Envoyez toujours depuis un domaine professionnel, jamais depuis une adresse générique gratuite (gmail, yahoo…). Mieux encore : dédiez un sous-domaine à vos envois d’emailing (ex : email.votresite.fr) et isolez ainsi votre réputation.
Attention aussi à ne pas changer trop souvent d’adresse d’expéditeur, cela peut semer la confusion chez vos abonnés et être mal vu par les filtres anti-spam.
Respecter les règles légales et éthiques
Se conformer au RGPD et à la loi française
Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, le cadre est clair : vos abonnés doivent avoir donné un consentement libre, spécifique, éclairé et univoque. Vous devez aussi leur offrir :
- Une facilité de désinscription (lien obligatoire dans chaque email)
- Un droit d’accès, de rectification et de suppression de leurs données
- Des informations claires sur la finalité du traitement
Non seulement c’est une obligation légale, mais c’est aussi une marque de respect envers votre audience.
Offrir une vraie possibilité de désabonnement
Il ne s’agit pas seulement d’un lien obligatoire : le processus de désinscription doit être simple, rapide, et sans piège. Évitez de demander des justificatifs, ou de cacher le lien tout en bas dans une police illisible.
Un désabonné reste un utilisateur qui vous a fait confiance à un moment donné : ne l’irritez pas au moment de partir, il pourrait sinon vous signaler comme spam.
Maintenir une bonne réputation d’expéditeur
Surveiller ses taux et ses indicateurs de qualité
Votre réputation dépend beaucoup de vos statistiques d’envoi. Les plateformes comme Gmail ou Outlook surveillent en permanence :
- Le taux de rebond
- Le taux de plainte (signalement comme spam)
- Le taux d’ouverture
- L’interaction avec les emails
Un taux de plainte trop élevé, même minime, peut suffire à vous faire blacklister. Il est donc essentiel de suivre vos KPIs, d’identifier les anomalies, et d’ajuster vos envois en conséquence.
Éviter les erreurs de volume et de fréquence
Envoyer trop d’emails d’un coup, ou à une fréquence irrégulière, peut aussi vous faire passer pour un spammeur. Privilégiez :
- Une montée progressive en volume (warm-up) sur une nouvelle IP ou un nouveau domaine
- Une fréquence stable et adaptée à votre audience
- L’analyse des retours pour ajuster le rythme
Mieux vaut envoyer moins, mais mieux.
Optimiser le contenu pour éviter les filtres anti-spam
Rédiger des objets clairs et sans ambiguïté
Les filtres anti-spam sont très sensibles à certains termes ou formats. Évitez :
- Les mots trop commerciaux (« gratuit », « gagnez », « urgent »…)
- Les majuscules intégrales
- Les points d’exclamation en excès
- Les emojis à répétition
Un bon objet est sobre, informatif, et donne envie d’ouvrir, sans forcer.
Créer un contenu équilibré et lisible
Là encore, un contenu mal construit peut déclencher les filtres ou rebuter vos lecteurs. Quelques conseils :
- Évitez les emails 100% image, préférez un équilibre texte / image
- Utilisez un HTML propre, sans balises cassées ni styles inline excessifs
- Ajoutez un lien miroir vers une version en ligne
- Vérifiez que le message est lisible même sans les images
Un bon contenu, c’est aussi un contenu adapté à mobile, responsive, avec des paragraphes courts et des appels à l’action clairs.
Segmenter intelligemment pour mieux cibler
Envoyer le bon message à la bonne personne est une clé d’engagement. La segmentation permet de :
- Personnaliser les campagnes selon les profils
- Adapter le ton, le contenu ou l’offre
- Éviter de fatiguer ceux qui ne sont pas concernés
Segmentez par comportement (clics, ouverture, inactivité), par centre d’intérêt, ou par provenance (source de l’inscription). Vous aurez de bien meilleurs résultats… et moins de désabonnements.
Tester et analyser pour améliorer en continu
L’hygiène emailing ne s’arrête jamais. Ce qui fonctionnait il y a 6 mois peut ne plus suffire. Il est donc essentiel de :
- Tester régulièrement (objets, contenus, heures d’envoi…)
- Analyser les performances de chaque campagne
- Mettre en place des alertes en cas de dégradation
De petits ajustements réguliers permettent de rester performant et de détecter les problèmes avant qu’ils n’affectent toute votre base.
Utiliser des outils spécialisés pour faciliter la gestion
Enfin, de nombreux outils peuvent vous aider à maintenir une bonne hygiène :
- Email verification tools pour nettoyer votre base (ZeroBounce, NeverBounce…)
- Plateformes d’emailing professionnelles avec suivi des KPIs (Brevo, Mailchimp, Mailjet…)
- Outils de monitoring de réputation (Google Postmaster Tools, SNDS de Microsoft…)
Investir dans ces solutions, c’est gagner du temps, protéger votre réputation, et assurer la pérennité de vos campagnes.
Avoir une bonne hygiène de base en emailing, ce n’est pas une option ou une tâche à faire une fois pour toutes. C’est un processus continu, rigoureux et stratégique, qui touche à la fois le respect de vos abonnés, la performance de vos campagnes, et la réputation de votre marque. En appliquant ces bonnes pratiques dès maintenant, vous mettez toutes les chances de votre côté pour un emailing durable, efficace et respecté.